Newsletter: Qué es y cómo hacer una newsletter efectiva paso a paso

Voy a serte totalmente sincero y, es más, es algo que le digo a todos mis clientes, a mis alumnos, a mis jefes y a mi equipo:

Una newsletter en condiciones es lo más importante para cualquier proyecto de marketing, por encima de todo lo demás.

Y no es broma.

Si me sigues desde hace un tiempo sabes que soy un ente bastante freak de todo lo que tiene que ver con el posicionamiento web, la conversión, la usabilidad y demás cosas bonitas, pero en mi lista de prioridades, por encima de cualquier otra cosa, siempre está la lista de correo y su explotación vía newsletter.

¿Sabes por qué?

Porque en la lista de correo es donde tienes la mayor parte del dinero en cualquier proyecto web.

Y ojo, que lo que te acabo de escribir son más que palabras mayores: Son toda una declaración de intenciones.

Te voy a poner un ejemplo que pasó con esta misma web:

Hace un tiempo lancé mi primer curso 100% online, use más de una herramienta, fijé un objetivo claro, hice publicidad en Facebook y muchas de las cosas que sé acerca de marketing digital. Pues bien, la mitad de mi facturación vino por mi lista de emails y por mis newsletters.

La mitad.

No te preocupes, sé que tengo un montón de almas reticentes que no piensan tal como yo, y por eso he creado esta guía para contarte todo lo que necesitas saber acerca de las newsletter paso a paso.

Para que no te quede nada en el tintero, primero voy a contarte qué es una newsletter y qué necesitas para crearla.

Más adelante te voy a contar para qué sirve en cada caso, te voy a dar dos alternativas de mercado más que interesantes y, por último pero no menos importante, te diré qué puedes esperar de ella, te daré 10 consejos para que hagas newsletters increíbles, e incluso te daré algún ejemplo de Big Data.

Suena bien, ¿verdad? Pues comencemos.

Qué es una newsletter

Técnicamente lo podríamos definir con este aburrido conjunto de palabras:

Una newsletter es una comunicación masiva a una base de datos y, en marketing online, normalmente a una base de datos de suscriptores vía email.

Detrás de esta definición se esconde todo un arte que, si fuéramos un país serio, tendría varias asignaturas en cualquier grado de comunicación y publicidad.

Pero así estamos…

Ahora fuera de bromas, una newsletter tiene muchísimo potencial y se puede jugar a casi cualquier cosa con ella, como irás viendo en este artículo, pero no es nada fácil hacerla efectiva.

Si puedes crear buenos emails para tu empresa o tu proyecto, es posible hacer branding, mejorar el reconocimiento de marca, vender más… ¡casi cualquier cosa es posible!

Te decía que no es fácil, entre otras cosas, porque estamos bastante saturados de comunicaciones vía email, y claro, esta es la vía precisamente que vamos a utilizar.

Por un momento párate a pensar cuántos emails recibes al día.

¿Cuántos de ellos son publicitarios? ¿Y tipo de newsletter?

Por último, la mejor de todas: ¿Cuántos de ellos abres y tienes en cuenta?

Este es el punto diferencial de todo: Hay que destacar entre el resto para hacer una newsletter no sólo cautivadora, también que convierta a cholón, que para eso la quieres.

Por si te asaltó la curiosidad, cualquier empresa que dé un servicio de newsletters te va a decir que, cada vez que se envía un email, si lo abren más del 15% de nuestra lista es toda una victoria.

Qué necesitas para poder crearla

Estoy seguro que tienes una idea específica para crear tu newsletter, pero debo decirte que a buen seguro esta pequeña lista que te muestro a continuación te va a dar algunas pinceladas que no creías.

Según lo veo, para crear una newsletter que sirva para algo necesitas:

Un blog o un medio

Es uno de los estados naturales de una newsletter y que, en la práctica no hacen ni la mitad de los bloggers en condiciones, y ni el 5% de los medios online.

Para un blog o un medio tipo periódico o magazine es de vital importancia tener una lista de correo sana y en el mayor volumen posible (por este orden), ya que es uno de los puntos clave por el que puedes mejorar la rentabilidad de tu negocio.

De hecho, conozco a varios bloggers que directamente viven de su lista de correo y, no te voy a engañar, es una de mis Metas en la Vida™ (así, como concepto).

El caso de los medios es muy distinto, teniendo una oportunidad de mejora (que es la forma en la que cualquier consultor te diría algo parecido a: ¡No ves que se te están yendo los cuartos por ahí!) importante en este sector.

Es decir, que esto no es sólo de recibir contenidos según una estrategia de empresas. Esto va mucho más allá para ser la piedra angular del marketing digital.

El problema que suelen tener los grandes medios con las listas de correos electrónicos es que no es su core de negocio, ellos tienen como objetivo vender espacio en banners y usan alguna herramienta de este estilo, haciendo, en ocasiones, que incluso la información desaparezca detrás de la publicidad.

Y esto no es sólo lo menos rentable para el medio, es que las personas que leen el medio suelen salir corriendo.

Una tienda virtual o similares

Sí, las tiendas virtuales tienen mucho más metido a fuego el tema de las newsletters y la mayoría de ellas suele enviar alguna comunicación que otra, pero sólo tienen un pequeño problema:

La mayoría de ellas lo hacen realmente mal.

Perdón, “tienen una gran oportunidad de mejora”.

La parte buena es que han iniciado ya un par de pasos en el proceso de hacer comunicaciones con sus bases de datos de clientes, y no es por otra cosa que esta:

Han visto que cada vez que hacen un envío, caen automáticamente un número sensible de ventas.

La parte mejor es que, si tienes una tienda virtual, gracias a esta guía vas a saber hacer newsletters infinitamente mejores cuando termines de leerlo todo.

Esta tendencia es tan grande, que muchas de las empresas que son 100% eCommerce están incluso haciendo publicidad para captar emails en lugar de vender directamente, para trabajar estos leads gracias a una estrategia sólida a medio plazo.

Un sistema de foros

En este apartado entramos en lo desconocido: Los foros siguen dando mucho que hablar y, los que hay realmente añejos tienen muchísimo más tráfico del que puedes imaginar (de hecho muchos de ellos tienen varios cientos de miles de usuarios entrando cada mes, ¡imagina las posibilidades!).

Pues bien, salvo algún foro americano, no me he topado con ninguno que tenga unas comunicaciones como está mandado con sus usuarios, y, una vez más, aquí hay dinero.

Mucho dinero.

Si te fijas, un foro lo tiene todo para triunfar a nivel estrategia:

• Tiene una comunidad fiel que está deseando que le envíes información.
• Tiene un montón de contenido y puede crear mucho más.
• Tiene una recurrencia brutal, que es una pieza clave.
• Puedes hacer un montón de recursos para tener encendida a tu comunidad.
• Y, lo más importante: Las personas que están en ese foro confían en el administrador del mismo.

Una red social

Sé que lo que estás pensando: Si tengo una red social ya tengo a los usuarios pululando por ella a diario.

Cosa que no está mal pensado, pero salvo que seas Facebook, Twitter, LinkedIn y otro puñado más, esta afirmación no es correcta.

Además, como bien sabrás: Como mejor te enteras de las notificaciones que te envían vía redes sociales es cuando te llega un mail a tu bandeja de entrada.

El punto diferencial de las redes sociales es el mismo que el de los foros: En principio tienen muchísimos usuarios fieles que entran varias veces al mes.

Y eso vale oro. Sobre todo en buenas manos.

O incluso una base de datos

Por último tengo que decirte que conozco caso en los que personas humanas normales hacen mucho dinero gracias al envío de comunicaciones periódicas a una base de datos fría que, en ocasiones, ni siquiera han captado ellos.

Vamos, que la han comprado vilmente.

Ni que decir tiene que esto más que un arte es un milagro, pero hay gente realmente buena haciendo labores de email marketing.

No puedo decir que sea lo que más me gusta del marketing digital, pero doy fe de ello.

Quién debe hacer una newsletter

Después de todo este speech de más de mil palabras, espero que te haya quedado clara mi idea:

Todo proyecto debe tener una captación de suscriptores y una posterior explotación de esa newsletter, ya sea con comunicaciones de engagement, de tráfico o de ventas.

Sobre quien lo tiene que hacer dentro del equipo, eso ya depende muy mucho del tipo de proyecto, me explico:

• Hay veces que las PYMES se pueden apañar ellas mismas, si tienen un perfil avispado en el equipo y que le guste investigar y hacer ensayo y error hasta que le sangren los dedos.
• Hay otras veces que es mejor contratar a una agencia web y que thaga las labores de crear el contenido.
• Y hay otras que renta tener a un responsable de email marketing dentro (a veces incluso con su equipo) para que te rentabilice al máximo la base de datos.

Dependerá no sólo del volumen de la base de datos, también del ticket medio que tenga la empresa, del ciclo de vida del cliente, y de muchas cosas bonitas (y no, no estoy hablando sólo de tiendas virtuales, este blog también tiene un ticket medio y un ciclo de vida de cliente, ¿qué pensabas?).

Muy bien Sergio, ¿cómo capto suscriptores?

Si has llegado a este punto estoy seguro que tienes la curiosidad bien despierta, y por ello te habrás preguntado cómo demonios captas suscriptores para empezar a rentabilizarlos.

Sobre esto más adelante haré un post específico, porque el tema da para mucho, y de hecho, me atrevo a decir que es uno de los más interesantes que puedes encontrar en todas las disciplinas de marketing online.

Pero tranquilo, que tampoco te voy a dejar con la miel en los labios, te voy a dar las tres formas principales que tienes de captar suscriptores en un site.

Sea el que sea.

Con optins de suscripción

Es una de las formas más clásicas y sirve para cualquier site, ya sea un blog, un magazine, una tienda virtual o una red social.

El funcionamiento es sencillo: Realizas distintas creatividades para que vayan apareciendo en distintos momentos dentro del ciclo de navegación del usuario, que pueden ser, entre otros:

• Pop-ups ó lightboxes.
• Elementos en el sidebar.
• Faldones y Hello bars (ya sabes, las franjas que pueden estar abajo o arriba de un site, fijas).
• Elementos de suscripción in-line, es decir, incrustados en el contenido.

El funcionamiento es muy sencillo, el usuario le gusta lo que está leyendo y, gracias a tu arte de persuasión, se suscribe.

La parte buena es que es lo más sencillo. La parte mala es que no funciona del todo bien.

Sí, los optins a las bravas no funcionan del todo bien porque estamos hartos de publicidad, y esto, más que sentirlo como algo nuestro, parece publicidad.

Rompiendo el principio de reciprocidad

Tenemos metido en el ADN (sí, me he puesto a hablar de ADN, así me las gasto), que cuando alguien nos da algo, tenemos que recompensarle de alguna manera.

Ya sabes, vas a comprar y das dinero.

Si alguien te hace un regalo inesperado, además de las gracias automáticamente piensas en tu próxima jugada que será hacer que esa persona tengo otro regalo inesperado en algún momento, etc.

Pero, ¿qué pasa si alguien te quiere dar algo por tu cara bonita? Así, sin conocerte ni nada. Pues básicamente que nos rompe los esquemas y lo aceptamos con una sonrisa tonta.

Y nos pasa a todos. Absolutamente a todos.

Puedes hacer algo parecido a nivel online, es tan sencillo como dar algo sin esperar nada a cambio, por ejemplo:

• En este blog siempre ando regalando material descargable de calidad gratis. Para ello sólo me tienes que dejar tu email, claro, si no es así no te lo podré enviar, pero no te voy a pedir ni un duro, ni un registro con mil pasos, ni nada por el estilo. Sólo tu email.
• En una tienda virtual puedes regalar un descuento directo por suscribirte a la newsletter, gastos de envío gratis, o un montón más de cosas.

Una acción tan sencilla hace que, si un popup estándar bien diseñado y con un buen comportamiento ronda el 0,5-1% en el mejor de los casos, gracias a esta técnica puedes estar en el 5% si te esfuerzas lo suficiente.

Ojo, no te hablo de oídas, yo he logrado tener un 5% en este mismo blog con algún descargable.

Quizá te parezca poco pero es mejorar entre 5 y 10 veces tu captación. Es decir, rentabilizar entre 5 y 10 más tu lista de correo en un futuro siguiendo la misma estrategia que pensabas seguir.

Increíble, ¿verdad? Pues es mucho más fácil de lo que crees.

Jugando con el principio de escasez

Algo que nos vuelve locos en Occidente como concepto cultural es el miedo a que una oferta se acabe. Sí, es lo que tiene llevar mamando un sistema capitalista y neoliberal desde hace muchas décadas.

Pues en cualquier proyecto puedes hacer que este efecto de escasez (scarcity en inglés, quizá lo hayas leído antes) mejore un poquito más la captación.

Este principio es súper poderoso si lo combinas con el de reciprocidad, te voy poner un ejemplo para que lo veas claro:

Imagina que estás en una tienda virtual y, como suele ocurrir, quizá compres o quizá no compres, te pongo varias opciones, dime qué posibilidad hay si te digo:

• Suscríbete a la newsletter para estar atento a las ofertas de la tienda.
• Suscríbete a la newsletter y te doy 10€ de descuento para tu primera compra.
• Suscríbete a la newsletter antes del próximo domingo y te doy 10€ de compra para tu primera compra.

El primero no va a funcionar mal, pero sólo se van a suscribir los muy, muy, muy interesados.

El segundo va a funcionar bastante mejor, porque rompes el principio de reciprocidad.

Pero con el tercero, combinando la ruptura de la reciprocidad y jugando con el concepto de escasez, vas a subir aún más la conversión de visita a suscriptor. ¿No crees?

Para qué sirve una newsletter

Antes ya te he ido dando algunas pinceladas, pero no quiero quedarme sólo ahí, al contrario, porque una newsletter es mucho más importante de lo que parece.

Por eso he agrupado esta parte de “para qué sirve” en las tres cosas principales que puedes hacer, a saber: Incrementar ventas, fidelizar o incrementar visitas.

Te cuento más sobre ello en cada apartado.

Incrementar ventas y acortar ciclo de venta de cliente

Suele ser la principal motivación de una newsletter, más que nada porque un montón de empresas necesitan vender, ya sea online o sea offline.

Pero no es la única. De hecho, muchas de las grandes marcas ni la hacen y se quedan con la segunda opción de esta lista.

Para no irme más por las ramas: una newsletter te va a incrementar las ventas porque estás más en contacto con el usuario que ya te conoce y te ha dado permiso para que te metas en su bandeja de entrada.

Como comprenderás, este usuario es muchísimo más probable que compre que uno que te acaba de llegar por primera vez desde Google. O, en palabras técnicas:

Está más cerca de la venta en el funnel.

Si juegas bien tus cartas puedes ir un poco más allá, por ejemplo:

Imagina que tienes un eCommerce y que sabes cuál es el tiempo medio que tardan tus productos en terminarse: Por ejemplo, sabes que un formato de una crema facial dura aproximadamente un mes si el cliente se la pone todos los días.

Si tienes un CMS en condiciones además puedes saber cuál es la recurrencia media en la compra de ese producto, es decir, puedes saber que los clientes que compran esa crema más de una vez lo hacen cada 35 días, que viene siendo más o menos un mes y el “ay que se me ha olvidado comprar más crema”.

Aquí hay dos opciones:

• Dejar las cosas como están y que el cliente compre en el primer sitio que vea su crema mensual porque no le queda (principio de escasez una vez más). Pudiendo ser en tu tienda o no.
• Puedes enviarle un mail a los 28 días diciendo: ¿Se te ha terminado tu crema facial? Por ser tú, un 10% de descuento.

¿Cuál crees que va a subir tus ventas?

Pues así, además de evitar la fuga de clientes hacia otras marcas y que, si estas marcas lo hacen bien, no lo vuelvas a ver en la vida, estarás acortando el ciclo de compra de 35 a 28 días.

Fidelización y branding

Otro motivo por el que se envía una newsletter es fidelizar usuarios y que estos reciban impactos de marca, pero sin perserguir una compra inmediata.

Quizá te parezca raro pero grandes marcas como todas las del sector alimentación (Coca Cola o Heineken por ponerte dos ejemplos) juegan precisamente a esto:

A que no te olvides de ellos potenciando el recuerdo de marca siempre que pueden para que, cuando vayas al súper, les compres a ellos y no a su competencia.

Y te aseguro que es una guerra en la que se invierte mucha, mucha pasta.

Pues bien, una forma de llegar hacia el cliente más fiel es precisamente vía newsletter, porque así llegan directamente a su email con noticias/promociones/cualquier-excusa-sobre-la-faz-de-la-tierra para que te comas (literalmente) el impacto de su marca.

Incrementar visitas

Por último y menos común, también puedes utilizar un mail únicamente para incrementar las visitas.

Tiene sentido si tienes un medio y una vía de rentabilidad es la publicidad programática, llámese AdSense o lo que tenga metido el medio.

No es la mejor opción (puedes sacar mucho más dinero de la lista a venta que a visitas), pero es importante de cara a hacer un mix información-venta en tus comunicaciones, que al final va a repercutir muy positivamente en tu cuenta de resultados.

Cómo se hace (alternativas de mercado)

Pasamos a una parte muy operativa: ya sabes para qué sirve y cuáles son sus innumerables ventajas, pero aún falta una parte muy importante: ¿Cómo hago técnicamente una newsletter?

Para ello he querido ponerte un par de ejemplos a modo de minitutorial con dos herramientas que a su vez representan dos conceptos totalmente distintos.

El primero que te voy a presentar es MailChimp, súpersencillo, súperpotente y bastante caro.

El segundo es MailPoet, una alternativa de código libre que tiene una concepción muy distinta.

Mailchimp, la alternativa fácil y mass media

Creo que no hay una sola personita que sea realmente experto no sólo en el envío de newsletter, en email marketing en general y que no haya usado MailChimp hasta la saciedad.

Tiene una posición de dominancia de mercado realmente increíble y es básicamente por tres aspectos diferenciales:

• Es tan sencillo que cualquier persona que sepa manejar un ordenador a nivel usuario medio va a poder importar una lista de correo y hacer un envío.
• Es tan potente que te va a dar datos muy fiables y además en un formato increíblemente fácil.
• Tiene una cuenta gratuita hasta 2.000 contactos en listas de correo, lo que funciona para el 90% de los casos.

No voy a entrar en detalle 100% en este tutorial pero, para que te hagas una idea, te defino los pasos que debes seguir:

Creas una cuenta en Mailchimp

Que es tan fácil como entrar en Mailchimp, darle al botoncito de Sign Up Free e ir siguiendo los pasos:

Importas tu lista de correo

Una vez tienes tu cuenta el siguiente paso es importar tu lista de correo, siempre que la tengas.

Para ello lo tienes muy fácil, primero debes pinchar en el menú superior la pestaña «List», y ahí tendrás, como no podría ser de otra manera, tus listas de correo.

Eliges la lista de correo que quieras pinchando en ella.

Al pinchar, pulsas en «Add Subscribers» y luego en «Import Subscribers»:

Y, por último, eliges el sistema en el que vas a importar. Personalmente te recomiendo que lo hagas vía CSV:

Vas dando a «Siguiente», y ya lo tienes.

Creas un mail con el sistema Drag&Drop

Una vez ya tienes la parte de suscriptores importada (no deberá tardar más de unos pocos minutos), ahora hay que crear el mail que vas a enviar.

Hacerlo en Mailchimp es muy fácil porque tiene un sistema Drag&Drop bastante logrado, te dejo un pantallazo de ejemplo:

Y a enviar

Y por último, vas avanzando pantallas hasta que realizas el envío.

Como te comentaba, la parte buena de Mailchimp es que es sencillo y funciona bien.

La parte mala es que es de lo más caro del mercado, si bien tiene una cuenta gratuita de hasta 2.000 suscriptores que valdrá para el 90% de los proyectos.

MailPoet, la alternativa opensource

El concepto de MailPoet es que tus datos nunca van a salir de tus servidores, es decir, estás a salvo de que la herramienta de mailing que uses (llámese MailChimp, llámese X) los venda tus contactos a tus espaldas.

Porque es algo que pasa, y más de lo que crees.

MailPoet es un plugin para WordPress y hace prácticamente lo mismo que Mailchimp, pero lo creas todo desde tu WordPress, las listas, los boletines y todo.

Luego envías por el sistema que quieras, que puede ser tu propio servidor o puedes engancharlo a un sistema de envíos, y tienes toda la seguridad de que tus datos se quedan contigo.

El sistema es prácticamente igual de sencillo que Mailchimp o que cualquier otro sistema, vamos, que no tiene mucho misterio y todos siguen los mismos pasos:

1. Instalas el plugin, que está en el repositorio oficial de WordPress.
2. Creas listas e importas a tus suscriptores.
3. Creas el email.
4. Configuras el envío, y envías.

MailerLite, lo que estoy usando ahora

Pero fuera de estas, quiero recomendarte la herramienta de emails que uso personalmente para hacer newsletters, principalmente, porque me gusta muchísimo.

Se llaman MailerLite y son lituanos, es decir, que tus datos, al menos, se quedan en la Unión Europea y se rigen por sus leyes, que no es poco tal y como está el mercado.

Personalmente, me gusta mucho MailerLite porque es muy sencillo y está muy orientado al mundo blogger o informativo.

Entre sus puntos fuertes:

• Es realmente sencillo enviar emails con esta herramienta.
• Tienen un sistema de drag&drop muy molón.
• Te permite hacer automatizaciones increíbles de los email, quizá sea esta su principal característica.
• Además, te deja no sólo enviar un email, te da herramientas para que hagas crecer tu lista con popups o formularios con todas las características premium del mercado.
• Tienen un sistema de soporte vía chat que, además de ser realmente majos, contestan en pocos minutos.
• Y, además, cuesta la mitad que Mailchimp (más o menos).

Total, que es un pasote importante que no puedes dejar escapar.

¿Qué hago cuando tenga una lista realmente grande?

Antes de nada tengo que decirte que una vez tengas una newsletter realmente grande tienes el trabajo más duro hecho, ya que sacarle rentabilidad en circunstancias normales, si bien no es un trabajo sencillo, es infinitamente más fácil que hacerla crecer.

Pero claro, una lista de correo muy grande tiene una series de problemas que no son baladí, entre ellos:

• Necesitas un método de envíos que resista el tráfico de una lista así de grande.
• A su vez, necesitas un servidor que no colapse ante peticiones casi simultáneas de una newsletter (por mucho que envíes correos cada 10-15 minutos, estos paquetes van a ser muy grandes).
• Por último, necesitas una segmentación apropiada para enviar lo más fino posible, no te sirve con un mail genérico y listo.

Del tema de la segmentación sobre listas grandes hablaremos en el último punto de este artículo, pero para los dos primeros sí que te puedo ayudar aquí y ahora.

Montando un sistema que resista

El primer problema con listas grandes es que se envíe rápido y bien sin caer en spam, de hecho, es impensable enviar una newsletter a miles y miles de cuentas de correos desde tu servidor.

Por eso mi primera recomendación es que, si tu lista pasa de unos 2.000 usuarios, o bien tienes un servidor muy potente y una base de datos ultrafidelizada, o bien ya estás contratando un sistema externo.

Por otro lado, si usas un plan tipo MailChimp el precio se te va a encarecer muchísimo para listas grandes y, aunque el precio por mail va a ir en descenso, el montante final va a ser tan elevado que te van a dar vueltas los ojos.

Por eso mi recomendación es la que sigue:

• Monta la lista como quieras. A mí personalmente me gusta mucho MailPoet porque si tengo una lista grande significa que he invertido muchos recursos (normalmente en tiempo y dinero) muy elevados, y no me gusta que mis datos anden pululando fuera de mi servidor.
• Una vez tengas el sistema montado, utiliza un software de envío. Los que suelo recomendar son Sendgrid y Amazon SES, más que nada porque son bastante baratitos y funcionan bien.
• Una vez lo tengas todo montado, ya sólo te queda seguir como hasta ahora, pero afinando el número de mails por minuto que envías para no tirar por tierra tu servidor, algo que veremos a continuación.

Cómo hacer que el hosting de mi site no se caiga por tanta visita

Vale, ya tienes el sistema montado, envías y, si te pasas, tu servidor no aguantará tanta petición y se quedará un ratito con error 500, dando una visión bochornosa a todos los usuarios que entren en los minutos siguientes.

Y serán un montón, que sigues enviando emails.

Para que eso no pase en realidad lo tienes mucho más fácil de lo que parece, te lo cuento en varios pasos:

• Primero debes elegir los segmentos apropiados para que el mail se envíe rápido, pero dentro de un orden. Si tienes una lista muy grande puedes permitirte el lujo de tardar 2 o incluso 4 horas en realizar el envío íntegro, haciendo batches (cajitas) para enviar cada 10 minutos. Así consigues un flujo más constante de envíos, pero aún así elevado.
• Por otro lado necesitas un servidor que tenga un balanceo de carga elevado, y distintos hosting te dan esta opción. Algunos lo llaman “anti-Reddit” o “anti-Menéame”, que son dos portales que, si llegas a portada, te meten tráfico durante un tiempo determinado a cholón, para luego calmar (es decir, son realmente virales). Otros directamente no te ponen limitación real en el número de peticiones, pero sí en el tamaño de cada petición, para eliminar por un lado posibles problemas de malware pero dejarte realizar este tipo de envíos.

Con esto ya lo tienes todo listo para triunfar con tu lista realmente grande y hacer un montón de pasta con total seguridad de tu servidor.

Y no es poca cosa.

Qué puedes esperar de una newsletter – Por qué debes tenerla sí o sí

La mayoría de las veces que hablo con un cliente o con un colega que quiere empezar un proyecto y le cuento que debe hacer todo lo posible para incrementar su lista de correo cuanto antes me preguntan exactamente lo mismo:

Bien, hago una newsletter, ¿pero qué puedo esperar de ella cuando tenga todos esos mails que dices?

Y es totalmente normal, ya que el conocimiento que tiene cualquier persona a nivel medio de marketing no pasa por el mail (y es una pena).

Por eso he decidido crear un espacio específico precisamente para esto referenciándolo a los dos objetivos más comunes que puede tener un proyecto: La venta (a través de Google), o el branding (a través del Social Media).

Saltarte a Google y vivir tranquilo

Siempre lo digo en todos mis clientes y cursos:

Para un eCommerce estándar, sin grandes pretensiones de gastos de plantilla, inversiones de capital riesgo ni cosas de este estilo, en cuanto tengas 10.000 mails, has ganado, así de claro.

Con “has ganado” me refiero a que vas a tener una cantidad de ventas simplemente por email (si lo haces bien), que puedes permitirte el lujo de dejar de pensar tanto en Google y dedicarte a tus clientes recurrentes en cuerpo y alma, que es lo que deberías hacer.

Y con eso, sólo con eso, podrías mantener tu proyecto y tener un sueldo muy apañado.

Es decir, si llegas a 10.000 correos para una tienda o un proyecto “estándar”, si ticket medios muy elevados o un ciclo de compra de cliente infinitamente elevado, sólo debes fijarte en otras fuentes para seguir captando clientes nuevos e incrementar más y más a esos 10.000.

Y vivir muy tranquilo, fuera de algoritmos y de inversiones publicitarias.

Quizá creas que soy un fantasma (y, en cierto modo, tendrás razón), pero el número de 10.000 suscriptores en lista tiene mucho sentido cuando hablamos de email marketing.

Ten en cuenta que lo normal, con una comunidad realmente fidelizada y con una buena estrategia es que cada email de venta tenga una conversión de un 2 ó 3%, pudiendo llegar en comunidades muy sectarias hasta un 7% en los mejores casos, siendo por arriba de eso algo muy excepcional.

Si tomamos ese 2%, ¿sabes cuánto es el 2% de 10.000 emails?

Es 200.

Es decir, si tienes una lista de email de 10.000 personas, y lanzas un email de venta, en condiciones normales te van a caer 200 ventas.

200 ventas con un email.

Saltarte todo el Social Media, y vivir más tranquilo

Por otro lado, si tu proyecto va más a branding que a otra cosa, debo decirte que con esa misma cifra mágica (10.000 mails) también tienes buena parte del trecho realizada ya que, con un simple email, buena parte de tus early adopters sabrán de la existencia de un nuevo producto, una oferta exclusiva, un concurso o cualquier cosa que quieras comunicar.

Y, como son realmente fans de la marca, lo van a mover por las redes y los medios exactamente 10.000 mejor que tú.

Y de una forma mucho más natural.

Por eso el número 10.000 es la clave

Ojo, no digo que te duermas en los laureles, parafraseando a mi jefe, que para esto es muy sabio:

No te lo vas a creer, pero a mí me gusta vender de más.

Es decir, si tienes 10.000 mails y vives bien, ¿por qué no te fijas como meta pasar de los 15.000?

10 consejos para hacer newsletters increíbles

Para seguir avanzando voy a darte los diez consejos que considero clave a la hora de hacer newsletters increíbles, es decir, que conviertan y sirvan a tu objetivo como está mandado.

1. Lo primero es tu base de datos

Lo primero que debes pensar es a quien envías tus datos. Y sí, es precisamente a tu lista de correos.

Aquí lo que quiero que te fijes y que hagas un estudio realmente bueno es de cómo está de fidelizada esa base de datos y qué calidad tiene, así como identificar en qué momento dentro del ciclo de compra está.

Una vez tengas esto, tendrás muchísimo ganado.

2. Asuntos: Cuanto más corto, mejor

Hace poco leí un estudio que decía que los asuntos más cortos funcionaban muchísimo mejor.

De hecho, que los que mejor lo hacían eran los que tenían menos de 30 caracteres.

Y sí, 30 son pocos, muy pocos.

Pero en realidad tiene todo el sentido, ya que la mayoría de los mails se abren desde el móvil (aunque luego se pinchen desde el PC o desde el móvil, eso es otra cosa, el primer impacto casi, casi siempre es en móvil).

Precisamente en una bandeja de entrada estándar en un móvil estándar de más o menos 5” caben unos 30-35 caracteres.

Es decir, si haces el esfuerzo de que tus asuntos tengan menos de 30 caracteres, harás que vean el mensaje entero.

3. Acción en el asunto

Una cosa súper importante que en el 80% de los mails que se envían no se cumplen: En el asunto debe haber una de estas dos cosas:

• Directamente un CTA, es decir, una llamada a la acción de la apertura.
• O bien una palabra (como mínimo), que llame a la acción. Es decir, un verbo.

Si sigues esto, vas a ver cómo mejoras unos cuantos puntos tu ratio de aperturas, y sí, es que una vez más las personitas humanas nos comportamos como nuestras fieles amigas las ovejas.

Yo el primero.

4.Los emojis de momento no están mal

A día de hoy empiezan a superpoblar los asuntos de los mails los emojis, ya sabes, esos iconitos más o menos molones que son muy, muy chinorris, así como concepto.

En la actualidad todavía no hay una saturación y, cada vez menos pero todavía, llaman la atención en la bandeja de entrada.

Eso sí, como en las bebidas espirituosas: Debes utilizarlos con moderación si no quieres convertir el asunto de tu email en una feria que no quieres que esté asociada a tu marca.

5. Mejor sin imágenes

En las empresas de marketing somos muy de hacer creatividades súper chulas con un montón de curro y una concepción súper novedosa a la hora de hacer una newsletter cojonuda visualmente (sí, perdón por usar el término técnico).

Luego nos llevamos las manos a la cabeza porque resulta que funciona mejor un mail en texto plano con dos enlaces y no tenemos ni idea de cómo explicárselo al cliente, pero en realidad es mucho más fácil de lo que crees:

• Hay algunos lectores de email que las imágenes las bloquean de primeras y dejan el espacio en blanco mientras arriba lanzan la leyenda de “Si quiere visualizar las imágenes de este email, pinche aquí”. Pues bien, la verdad es que nadie pincha.
• Por otro lado, es realmente difícil hacer imágenes que se vean bien en portátiles, en iMac de 2.000 píxeles de ancho y en un móvil pequeño. Y más sobre un gestor de mails.

6. Debe ser corto y específico

Si te doy dos escenarios:

• Enviar una newsletter con 10 ofertas a toda tu base de datos.
• Dividir en 10 tu base de datos y enviar 1 mail máximo a cada persona con una sola oferta.

¿Cuál crees que funcionaría mejor?

La respuesta es depende, pero si estás haciendo bien las cosas, ¡la segunda!

Eso sí, para esto necesitas conocer a tus usuarios y enviar a cada segmento de mercado la oferta/descuento/comunicación que está esperando.

Una vez más, como todo en esta vida: La clave es conocer a tu cliente.

7. Da algo especial

Si no das algo especial a tus suscriptores de email, ¿por qué van a seguir siéndolo?

Total, para ver lo mismo que el resto de la humanidad te siguen por Facebook y por Twitter y, si se pierden más de la mitad de lo que publicas, tampoco pasa nada.

Por ello debes dar siempre algo especial a tus suscriptores, además de por un mantra que te debes tatuar:

Tus suscriptores de correo están mucho más cerca de la venta que cualquier otro tipo de tráfico que tengas en tu site ahora.

Salvo los que estén a punto de meter la tarjeta.

Y esos últimos son pocos.

Y por ello debes tratarlos como lo que son: oro puro.

8. Prueba todos los enlaces. 2 veces

No hay nada que más moleste al usuario que ver algo en la newsletter que le interese, pinchar en el enlace, e ir a una página que no debe.

Por ejemplo, si le muestras una oferta de un patinete, el enlace deber ir a la URL de la oferta del patinete.

No a la home.

No a la categoría del patinete.

Mucho menos, a tus redes sociales.

La única forma de minimizar estas cosas (que de vez en cuando pasan) es comprobar dos veces cada enlace.

9. Pon un enlace de baja bien visible

Casi por último, siempre recomiendo tener un enlace de baja bien visible y que simplemente pinchando y confirmando salgan de la lista.

Aquí el razonamiento es sencillo: Si alguien quiere irse de mi tienda porque no quiere comprarme, ¿le voy a poner trabas al intentar abrir la puerta para marcharse?

Lo único que vas a conseguir con ello son malas críticas y que ese usuario hable mal de ti a sus amigos.

Y esa publicidad no te sirve de nada.

Además, si el usuario te marca como spam en lugar de darse de baja, te va a desplomar el ratio de entrega de tus emails, y eso no le va a gustar nada a tu proveedor de envíos de email.

10. Automatización

Por último, aunque se escapa de lo que es una newsletter propiamente dicha, siempre debes tener un workflow una vez el usuario se suscribe a tu lista.

Es decir, no es bueno que un usuario se suscriba a tu site y no pase absolutamente nada porque, cuando hagas el primer envío, ese usuario se habrá olvidado de ti.

De hecho, ¿sabes por qué las grandes marcas se empeñan en hacer publicidad de display, remarketing y demás cosas bonitas?

Para mejorar la capacidad de recuerdo de la marca.

Bien, pues tú puedes hacer eso mismo gracias a un flujo de envíos en condiciones en tu site.

Quizá pienses que es muy complicado, pero para nada.

Para que te hagas una idea, cuando un usuario se suscribe a mi blog tengo planteados casi 20 mails automáticos en las primeras 20 semanas de vida de ese usuario.

Sí, casi 5 meses de envíos semanales de contenido realmente útil y sin atosigar (al menos eso dice mi ratio de bajas, menor al 0.1% en todo el proceso).

Total, después de 5 meses viendo mi marca todas las semanas con contenido de utilidad, mi capacidad de recuerdo se ha incrementado muchísimo y, además, mejoro las métricas de mi site gracias a la mejora de ratios súper críticos como:

• Los usuarios recurrentes.
• El tiempo de estancia en páginas clave que quiero posicionar.

Y no olvides que yo “no vendo nada” en mi blog, ¡imagina lo que puedes hacer con tu tienda virtual!

Newsletter + Big Data = win

Vamos llegando al final del artículo, pero antes de finalizar me gustaría darte una pincelada de lo que, para mí, es el futuro de todo este sistema de rentabilidad que es el email marketing y, en especial, del uso de las newsletter para ello.

Según lo veo, cuando tienes una lista de correo grande (y todos queremos una lista de correo grande, yo el primero) la principal dificultad está en segmentar y en ofrecer a cada usuario lo que está deseando ver ó comprar de ti.

El reto es cojonudo, pero las ganancias se pueden multiplicar por varios órdenes de magnitud.

Y es precisamente aquí donde entra el big data en juego.

Antes de nada, no te asustes demasiado: El big data no dejan de ser las herramientas que te permiten descifrar tendencias y, con ello, te permiten segmentar a tus usuarios en varios taxones (en varias “cajitas” una vez más).

Una vez los tengas identificados, puedes automatizar procesos para mejorar las ventas de tu eCommerce o de lo que tú quieras.

Algún ejemplo práctico

Como esto puede ser muy abstracto, te voy a dar varios ejemplos súper sencillitos pero que te van a abrir los ojos muy mucho.

Ya te aviso que, al ser muy sencillos, tienen poco de Big Data, pero esa parte en profundidad daría para un máster.

Acortar ciclo de venta de clientes

Voy a ponerme en un caso súper específico: Casi todo lo que se venden una parafarmacia, en la sección de cosmética, tanto corporal como facial, está pensado para que los productos duren en torno a un mes.

Y esto es válido para las pastas de dientes (las de tamaño gordo), pasando por las cremas de día y terminando con los tratamientos de adelgazamiento o los anticaída para el pelo.

Bien, sabiendo que más o menos te ajustas a la norma y sabiendo cuáles son exactamente los productos de tu catálogo que se agotan con un uso normal en unos 30 días:

¿Qué ocurre si a los 25 días de que un usuario te compra le envías un mail preguntando si quiere comprar de nuevo el producto, porque estás casi seguro que lo está terminando?

¿Y si le pones un pequeño descuento?.

Recuerdo de productos de ciclo de compra elevado

Me voy a salir fuera de la web en algo que hacemos casi todos: Llevar el coche a revisión.

Tú como responsable del taller sabes que lo normal es que el cliente te lleve el coche una vez al año para cambiar filtros, aceites, etc.

Pero sabes aún más, tienes un histórico y sabes que hay clientes que van cada 12 meses, otros cada 6 y otros cada 3.

¿Qué pasa si haces segmentos para ellos y 20 días antes de que les toque la revisión les mandas un mail y les pones facilidades para que te pidan cita directamente?

¿Y si les das un pequeño incentivo como por ejemplo rellenarle la presión de los neumáticos con nitrógeno?

Así te los aseguras año a año, en lugar de esperar y que, con las prisas, se vayan al taller de al lado de la ITV.

Tendencias de compra en tus clientes

Imagina que eres un eCommerce con una tienda virtual grande, realmente grande, con bastante clientes y, por supuesto, con bastante histórico de pedidos.

Bien, con ese histórico de pedidos puedes saber exactamente qué probabilidad hay de correlación entre productos, es decir: Cada vez que alguien compra el producto X, ¿qué productos ha comprado en su histórico? ¿Y en los últimos 12 meses?

Si sacas esos datos y los correlaciones, verás tendencias que van de la mano, que pueden ser de la misma categoría o incluso de otra distinta.

Pues bien, una vez tienes las correlaciones claras lo tienes tan sencillo (dentro de un orden, claro) como enviar una newsletter personalizada automática a cada usuario que compró unos productos, con lo más probable que comprará en el futuro.

Que no es ni más ni menos que lo que ya compraron otros usuarios con los mismos productos comprado que el sujeto del envío.

Esto lo hace realmente bien Amazon, no sólo vía newsletter, también en su propia web. Su algoritmo es “tan listo” que te personaliza la home según tu navegación y según tus pedidos enfrentándolos al resto de pedidos de su base de datos.

Cremita fina.

Llegamos al final pero, como de costumbre, voy a ponerte deberes: Me gustaría pulsaras el botón de enviar un comentario y me dijeras en qué va a mejorar este artículo tus newsletters, ¿te animas?